推进国家品牌战略 创造良性循环价值——访大韩民国驻中华人民共和国大使 权宁世

时间:2017-08-03 09:34:50来源:网络收集Tags: 起亚 大韩民国 韩国 中华人民共和国 大使() 来顶一下

2014012期

姜美玉 本刊记者 梁明

权宁世,大韩民国驻中华人民共和国大使。1959年出生,1981年毕业于韩国国立首尔大学法学系,此后获得哈佛大学肯尼迪政府学院公共管理硕士学位。1983年通过第25届司法考试后担任检察官,后于2002年、2004年、2008年共3次当选国会议员。他曾在2008年任大国家党事务总长,2010~2012年任国会情报委员会委员长,2011~2012年任大国家党、新国家党事务总长。2013年6月起,担任大韩民国驻中华人民共和国大使。

北京2014APEC会议结束后,《中国品牌》杂志记者获准采访大韩民国驻中华人民共和国大使朴宁世先生。此时,中韩自贸协定(F TA)实质性谈判已经完成。

在韩国大使馆简洁而庄重的会议室里,权宁世大使接受了《中国品牌》杂志记者的专访。权宁世大使着重介绍了韩国品牌建设的情况和经验,韩国已经把品牌建设纳入到国家战略的层面,并把国家品牌形象的塑造和传播列为该项工作的重中之重。

权宁世大使称赞了本刊之前为韩国品牌做的宣传工作,《中国品牌》杂志记者也表达了希望通过本次韩国特别报道,为中韩之间品牌建设交流与合作搭建桥梁的美好愿望。

您认为韩国品牌在全世界居于怎样的地位?

权宁世:与韩国的经济发展相比,韩国品牌在全世界的地位偏低。但从近期趋势来看,韩国品牌在国际上的地位正在迅速上升。

5年前,针对与韩国的贸易额排名前20位的国家消费者进行调查时,回答“三星”、“泡菜”、“首尔”等名词与韩国有关的人数仅占34%,而2013年该数据则上升到了48%。

知名的品牌咨询机构——国际品牌集团每年都会公布全球百强品牌企业,韩国的三星、现代、起亚等品牌榜上有名。另外,最近3年以来,这些企业的品牌价值在不断上升。例如三星(9→8→7位)、现代(53→43→40位)、起亚(87→83→74位)。

韩国的手机和家电等产品深受世人青睐,“高新技术”及“发展活力”领域的口碑极佳,但“国际社会贡献度”及“亲和力”等方面仍需不断改善其形象和口碑。今后,韩国政府将努力建立符合经济规模的均衡且积极的国家形象。

请问韩国品牌取得今日成就的经验是什么?韩国政府在韩国品牌跻身国际舞台的过程中发挥了怎样的作用?

权宁世:近年来,韩国品牌之所以得到世界的瞩目,应该归功于韩国文化的广泛传播,也就是韩流现象和韩国企业积极挑战海外市场及经济发展。

一项针对与韩国的贸易额排名前20位的国家消费者进行调查结果显示,每年接触一次以上韩国文化的人群占70.7%。对韩国文化的体验度越高,对韩国国家形象和韩国产品及韩国企业的评价就越高,对韩国的青睐度也会越高。深受世人喜爱的韩流内容可谓打造“韩国”品牌的一等功臣。

从2002年开始,韩国政府为提升国家品牌形象,特别制作了标语,并且通过海外博览会和韩国商品展及广告进行了积极的宣传。尤其通过“Dynamic Korea(2002)”, “Premium Korea(2006)”,以及“Advanced Technology & DesignK o r e a(2009)”的国家品牌宣传,韩国国家形象得到了显著改善。

设计可以将无形的形象转为视觉化形象,“设计”可谓塑造品牌的重要手段。韩国政府通过“韩国设计振兴院(Korea Instituteof Design Promotion)”针对那些很难进行大规模设计投资的中小企业,提供了品牌开发及设计改善等扶持,为培育设计产业每年都会举办“设计KOREA”设计博览会。

推进国家品牌建设为韩国带来了怎样的利益?

权宁世: 当企业由O E M 发展为OBM(Original Brand Manufacturing:自创品牌)出口时,平均价格可以提升9.8%。正如一个企业品牌的提升可以让企业更加富有一样,国家品牌的提升也会直接或间接地促使国家变得更加富强。

最能体现国家品牌提升效果的数据是“旅游人数”。访问韩国的外国游客数量从2005年的600万人增加到了2013年的1200万人。游客数量的增加会带动各产业的发展。

国家品牌与企业品牌之间具有品牌代言效果(Brand Endorsement)。随着全球化企业与企业间技术差距的减少,功能与品质差异也随之减少,短期内无法形成和模仿的“品牌”,越来越成为确保企业竞争力的重要手段。因此,韩国品牌建设的最终目标是通过综合管理国家-产业-企业品牌,创造它们之间的良性循环价值。

中韩建交以来,有大量韩国企业涌进了中国市场。尤其三星、LG、现代、SK 等企业在中国市场占有很高的市场份额。您如何看待韩国企业在中国市场获得的成绩?对于韩国企业今后在中国的发展,您有何建议?

权宁世: 一直以来,韩国的对华产业战略是“MadeinChina(中国制造)”。其贸易结构由在中国建立工厂、出口原辅材料、加工出口至第三国等三部分组成,也就是让中国扮演“世界工厂”的角色。但随着2008年全球金融危机的持续,逐渐转为高成本结构,致使这种战略遇到了瓶颈。

今后,韩国将推进“MadeforChina(为中国制造)”战略。视中国为“世界市场”,为进军中国内需市场,将扩大消费品直接出口及服务业出口。但外国企业凭一己之力,进军中国内需市场并非易事。因此,需要中间过度环节概念,即“MadeWithChina”。实现“MadeforChina”必须以“MadeWithChina”为前提,需要制定符合中国政策变化的战略,进军满足中国需求的领域以实现两国共赢。

然而,为有效启动“MadeWithChina”战略,韩国企业需要解决许多课题。首先,中国每年都会制定和修改两万条左右的经济相关法令及措施,政策变化随时可能发生,需要注意观察相关变化。

第二,迄今为止,两国文化交流一直以韩流单向出口为主要结构,今后若与汉流融合,或扩大双向交流,将创造更多的机遇。

第三, 在中国必须与政府保持良好关系, 重视企业与政府的关系(GR:Government Relations)。这样的企业容易获得成功。同时,还应该重视企业的社会责任(CSR),建立本土化经营体制。进入中国市场后应该彻底蜕变成为“中国企业”开展各种活动。

第四,我认为,过去20年来一直推行的对华加工贸易结构已经走到尽头。中国再也不是那个廉价的生产基地。如果不及时构建新的合作模式,对华出口及投资将大幅缩水。庆幸中韩F T A作为克服这个问题的重要媒介,这次能够达成一致。

最后,需要积极进军中国内地的二线、三线城市。中国一线城市包括北京、上海、广州;二线城市包括重庆、天津等直辖市及各地省会城市;三线城市规模比二线城市小的地方中心城市。二、三线城市不仅是尚未开拓的市场,消费潜力和城市化进程也在迅速发展,对韩国企业而言,无疑是一个充满希望的区域。中国为了促进地区发展,非常欢迎外国企业进入,因而,可以享受各种优惠待遇。

虽然,“Made With China”课题仍需继续发掘,但目前如果能够积极实践和韩国景福宫落实上述课题,韩国企业必将可以加快进军中国内需市场的步伐。

请问您知道哪些中国品牌?请您谈谈对中国品牌的看法。

权宁世:中国拥有近千年历史的老字号企业。据我所知,晚宴上常见的五粮液就是一家成立于宋朝时期(1140年)的企业。另外,秉承“同修仁德,济世养生”文化的同仁堂也已有345年的历史,北京最具代表性的烤鸭店——全聚德也是成立于1864年的老字号企业。

除了这些传统的知名品牌以外,我还知道世界最大的钢铁企业——宝钢集团,世界最大的石化企业——中国石化等。特别是,最近中国I T企业发展迅猛,备受关注。如小米公司并非一家单纯的智能手机制造商,通过与百度携手提供媒体内容,正在向美国A p p l e等企业看齐。2014年9月,在纽约证券市场上市的阿里巴巴一举成为全球第二大I T企业,稳居电子商务及电子金融领域的国际强者地位。

近年来,中国企业的战略部署不再是快速模仿者(fast follower)或价格竞争力,开始作为产业领导者(first mover),建立具有自我特色的独创品牌。尤其是,随着《中国品牌》等持续支持中国企业品牌的媒体活动的增多,只要2014年11月成功召开APEC峰会的中国政府为提高国家品牌积极努力,那么,相信在不久的将来,我们会看到更多发展成为国际知名品牌的中国品牌。

原文来源:《中国品牌》