冰山之下:直销的泛社会化

时间:2017-08-04 02:30:26来源:网络收集Tags: 人性 生生不息 挟天子以令诸侯 指日可待 百花齐放() 来顶一下

2016003期

文/本刊记者陈喆 发自广州

随着经济大环境日渐恶劣,许多传统行业都步入“寒冬期”。经济不景气,零售业萧条,传统工业产能过剩,房地产增长乏力,股市震荡,消费萎靡……

电商经济,就像一个毒丸。它让消费者养成了低价的消费心理,然后挟天子以令诸侯,打着“消费者想要低价”的旗号,把传统渠道打得七零八落,断了众多企业的后路,再用低价压制供应商,带来新的垄断。电商带来的低价竞争,让经济陷入恶性循环。不生产则面临倒闭,生产则亏损。

前路茫茫,雾霾弥漫。每个行业都像是航行在大海中的一叶孤舟,没有指南针,没有航向标,没有导航系统,只有凭着直觉摸索方向,同时还要与不断拍打船身的经济危机恶浪相抗争。

就在不远处,一片蓊蓊郁郁、万木葱茏的小岛吸引了人们的眼光。它似乎完全不受外界环境的影响,而是自成一套生态系统,自我生长,自我循环。更为神奇的是,海面越是狂风骤雨,岛内越是繁荣宁静。

这座岛的名字,叫做直销。

数字,更为直观。根据直销企业业绩排行榜,2015年直销企业的总业绩为1929.2亿元,比上一年的1621.15亿增长了19%。其实,这还是由于2015年有13家新晋企业加入,并且处于刚刚起步阶段,在一定程度上拉低了直销行业的平均增速。而2014年和2013年直销行业的增长率更高,分别为24.3%和41%。

直销,为什么能够逆风飞扬?传统企业要不要转型做直销?直销未来的发展趋势是什么?直销行业与社会各行各业如何互相融合、互相借鉴?本刊记者就以上问题采访了直销业企业家和专家,希望找到直销业背后的驱动力量。

直销为什么能够逆势而上

直销,这是一个历来被称之为“反经济周期”的行业。原因在于,在经济发展滞缓时期,大企业面临转型,中小企业要选择新的项目,更多个体也面临人生转折点——创业还是就业?前者风险太高,后者前途渺茫。而直销,门槛不高,背后又有一个完整的平台支撑,恰能为那些没有很多资本与机遇的人们,提供风险相对较小的创业机会。

“直销是一个微循环体系。”九方集和董事长王万军一语道破直销生生不息的根源,“它本身可以形成一个完整的生态链。自己研发,自己生产,自己组织人员负责销售,这些人又是它的消费者。大家都能从链条中获益,进来的人也就越来越多,从而形成良性循环。因此它躲过了经济萧条这一劫。”

迷途中的人们看到了一线生机,争先恐后地在此登陆。政府对直销业的态度,也从一开始的限制约束,走向了今天的支持鼓励。在直销立法的第十个年头,直销行业在《直销管理条例》和《禁止传销条例》的规范下,得以健康发展。2015年在北京召开的几场论坛和会议,更是肯定了直销行业十年发展的成绩和贡献。

据《中国直销》杂志统计,2014年,46家开展直销业务的拿牌直销企业创造了总计1599.15亿元的业绩。其中业绩在200亿元以上的企业有两家,分别是安利和完美,其中安利287亿元,完美223亿元;业绩突破100亿元的企业有4家,分别是无限极、权健、中脉、玫琳凯。

根据商务部目前公示的信息统计,拿牌直销企业现已达到70家。仅2015年一年,商务部就发出了22张直销牌照,创下年发牌数量的纪录。直销牌照审批加速,直销产品品种逐步扩大,直销区域限制放宽,直销法规贴近市场需求指日可待。

政策松绑,加上行业风口,让大量资金涌了进来,上市公司、大型企业纷纷投入直销板块,为直销带来了资本多元化。

而直销也总能与其他发展因素和谐共生。古道君园文化传播公司首席顾问、直销行业著名管理专家王君平举例说:“面对人口老龄化趋势,中国大健康产业迎来了发展的春天,也很自然地与直销融合在了一起;此前由于中国立法规定直销必须结合门店经营,因此直销业也与连锁加盟店紧密结合,走出了一条新路;互联网+社群经济时代,强调经营人与人之间的关系,而直销早在多年以前已把‘强关系’作为自己的核心。”

直销的温暖是基于强关系连接

人是一种社群动物。互联网时代,人群变得越来越割裂。碎片化的过程强化了人们的焦虑,大家渴望一种力量,让人再次变得紧密起来。直销行业以人为连接的模式,恰恰满足了这种自远古时代一直延续至今的人性需求。

直销行业会给社会带来了一次重新反思:人跟人之间,到底是数字更重要,还是温度更重要?集和品牌(中国)创始合伙人龚凯给出了自己的见解:“不难发现,温度+数字,温度+买卖,温度+产品,才会生生不息。它们是不能拆解的,而直销可以提供更大的启示。”

在龚凯看来,直销的温暖感,正是基于线下的强关系连接,这是人类的本质需要。因此,直销的逻辑正是消解互联网焦虑症的好方式。在混沌时代,它的力量也会重新得到激发。

“直销的渠道是基于相对稳定的人际关系。每一个会员都与公司签订合作协议,强调契约精神,建立契约关系。然后,直销员通过自身人脉关系拓展市场,也是建立在强关系的基础上。这种强关系带来的黏性,远远超过你在商场购物的弱关系黏性。”三生公司副总裁施光辉如此解释直销渠道的稳定性。

“直销的经验和方法,正在泛社会化。”施光辉指出,越来越多的传统行业开始借鉴直销的经验,向直销企业学习如何打造团队,如何构建渠道,如何实现文化落地,如何通过合理的奖励机制设计推动会员自我运转。

一方面,直销经验逐渐向各个行业渗透。另一面,这些直销行业的“新加入者”也带来了很多新理念、新想法,呈现出百花齐放的局面。“毫无疑问,未来,直销的商业模式,将会派生出更加多元化的外延。新的时代,直销行业的边界会重新界定,甚至会拆除很多边界,融入社会大环境。”施光辉说。

这是一个洞察人性需求、注重伦理文化的行业。无论是物质上的温饱、安全、健康需求,还是精神上的社会认同、自我实现需求,人们都可以从直销业态中得到满足。

相比其他行业,直销更注重契约精神。每一个会员都与直销公司签订一份合作契约,然后通过自身的人脉关系拓展市场。这种相对稳定的人际连接关系,不仅保证了产品与服务的真实可信(远远超出假货泛滥的电商和微商),还能建立起强黏性的用户忠诚(这是零售商很难做到的)。

直销行业将会产生新的裂变

文化一直是直销行业的重要标签。通过文化,直销企业筛选了一批拥有共同价值观和理念的人,聚集在一起做同一件事。显然,这种渠道的稳定性,远远强于只是为了利益为而聚集起来的渠道模式。

好品牌生生不息的根源,源自其价值观和产品的不可拆解性。直销行业向来遵循“以价值观为引导,匹配以产品”的逻辑(一些直销企业一度不太注重产品,但近年已在产品方面越来越强),而不少行业都是“先有产品,包装以价值观”,一旦价值观沦陷,品牌就会垮掉。

可以预见,基于移动互联网的快速发展,直销行业将会产生新的裂变,自由人的联合将会成为一大热点。有经验的人会探索一些新的发展路径,借用科技力量,借用社群力量,从而打破直销行业内部的壁垒,建立更为广泛的连接。

但也不能忽略那些暗藏的危机。并非所有企业都熟悉直销背后的逻辑,一些人往往只看到海面上的冰山一角,却不曾想到海面下还潜藏着更大的冰山。他们想用自己的商业模式、技术工具来改良或颠覆直销业,却没有看到直销多年来的立足基础——基于人与人之间的强连接关系做营销,重视会员培训,重视团队建设,重视文化落地。它们共同构成了一个完整的体系,很难把其中一部分单独割裂出来。这些,正是直销行业不可改变的精神内核。

龚凯强调:“直销要想实现生生不息的内循环,必须打通与社会的关系,否则就会缺乏生命力。”

原文来源:《新营销》